作者｜香雪兰

从媒体融合转型到(dào)深度融合转型，再到主流媒体系统性(xì tǒng xìng)变革，广电媒体站在了新征程(zhēng chéng)、新起点上。

整个改革过程中，广电媒体(méi tǐ)遇到的最大难题之一就是广告快速(kuài sù)大幅下滑的情况下，如何找到第二个(dì èr gè)支撑型的创收增长极。经过几年探索(tàn suǒ)，广电媒体尝试了多种方式，有的(de)已夭折，有的成为了稳定收入(shōu rù)来源，有的还未验证是否能够(néng gòu)成为出路，如：自建新闻类客户端(kè hù duān)的创收规模依然有限，多数第三方新(xīn)媒体账号的收入也几乎是微不足道(wēi bù zú dào)。

在商业环境发生巨大改变的当下(dāng xià)，主流媒体系统性变革的任务之一就是(jiù shì)要找到真正适应当前商业发展的(de)趋势，又能结合自身优势，且市场(shì chǎng)容量足够大的一条创收路径。直播(zhí bō)带货会是这条路吗？

广告之外

在(zài)广告创收大幅下滑之后，广电媒体由(yóu)单一广告模式向多元创收模式转化(zhuǎn huà)，收入来源多元化已经成为必然趋势。

内容版权(bǎn quán)及 IP 衍生品收入方面，近些年，多数广电媒体(méi tǐ)成立了媒资中心或版权中心，深度(shēn dù)开发历史媒资资源和品牌🃏内容版权(bǎn quán)资源。一些现象级的综艺节目、纪录片等(děng)，授权给其他电视📺台、视频平台或海外(hǎi wài)媒体播出，版权交易价格不菲，给媒体带来(dài lái)了可观的收益。

中央广播电视📺总台在(zài)每年春节前举办「大春晚季」版权(bǎn quán)文创与广告合作签约暨春晚吉祥物(jí xiáng wù)发布活动，春晚版权生态合作如火如荼，成为(chéng wéi)对超级内容品牌🃏 IP 进行开发的典型(diǎn xíng)案例。2025 乙巳蛇年「大春晚季」文创(wén chuàng)产品包括了春联、春碗、春盘、玩偶、巳(sì)巳如意红围巾、邮政系列产品、金手绳(shéng)、冰糖葫芦艾草🌱锤、香器、行李箱等多种形式。

图片(tú piàn)来源：微博页面截图

湖南广电《名侦探(zhēn tàn)学院》棒球服运营团队利用芒系 IP 资源优势(zī yuán yōu shì)和全链路精准运营策略，打造出了(le)全网棒球服类目销量 TOP1 单品。

微短剧(duǎn jù)火爆之后，还有不少广电媒体投身入微(rù wēi)短剧生产制作中，获得了平台的(de)分账收入。抖音「辰星计划」媒体合作专项(zhuān xiàng)中，北京广电、浙江广电、江苏广电等(děng)超二十家媒体机构参与其中，共创精品(jīng pǐn)微短剧。

第 78 届法国戛纳国际电影🎬节(diàn yǐng jié)上，河南广播电视📺台、大象元出品的(de)中国首部虚拟现实电影🎬《唐宫夜宴》代表中国(zhōng guó)新势力电影🎬进行海外首映，荣获「协助(xié zhù)国际推广中国电影🎬」荣誉项目称号。这部(zhè bù)电影🎬也是中国虚拟现实电影🎬首张「龙标(lóng biāo)」（虚字 001 号）。河南广电大象元首家虚拟现实(xū nǐ xiàn shí)影院今年暑期也将在河南郑州(zhèng zhōu)正式投入运营。

会员付费和内容付费(fù fèi)收入方面，芒果超媒财报显示，截至 2024 年末(nián mò)，芒果 TV 会员数同比增长 10.2%，达 7331 万，会员(huì yuán)收入首破 50 亿元，同比增长 19.3%，两项核心指标(zhǐ biāo)均创历史新高。依托芒果 TV 平台，湖南(hú nán)广电成为会员付费收入的成功个例(gè lì)，其他广电媒体在会员付费收入方面(fāng miàn)还有较大的提升空间。在内容订阅(dìng yuè)和付费播客等收入模式方面，目前(mù qián)广电媒体还未形成规模和典型(diǎn xíng)案例。

电商收入方面，包括：自建电商(diàn shāng)平台，直播带货，短视频带货等多种(duō zhǒng)模式。2021 年 1 月 1 日，小芒 App 在湖南卫视跨年(kuà nián)演唱会上正式发布，以芒果系综艺(zōng yì)、剧集为流量入口，通过 IP 衍生品、明星同款(tóng kuǎn)等商品承接用户需求，形成「内容种草🌱(zhòng cǎo) - 电商拔草🌱」的闭环。2024 年小芒电商 GMV 高达(dá) 160 亿，4 年复合增长率达到 125%。

图片来源：小芒(xiǎo máng) APP 首页截图

2025 年 1 月 1 日，中央广播电视📺总台(zǒng tái)「央央好物」直播电商平台在央视频 APP 正式(zhèng shì)上线。「央央好物」是总台直播电商平台(píng tái)及相关促消费活动的总称，包括(bāo kuò)在央视频上线的直播电商平台，总台(zǒng tái)在第三方平台账号的直播电商业务(yè wù)，以及总台通过大小屏联动、线上线(shàng xiàn)下结合开展的系列促消费活动(huó dòng)。

短视频带货也已经成为新媒体(méi tǐ)账号变现的重要方式，媒体类账号(zhàng hào)积累了大量的粉丝群体，可通过(tōng guò)发布带货短视频等方式实现创收(chuàng shōu)转化。

除上述方式外，广电媒体还(hái)通过争取财政支持、政务服务、定制内容(nèi róng)、承办活动展览、代运营政务新媒体(méi tǐ)、技术输出等多种方式探索创收新(xīn)路径，有效拓展了收入来源。

带好货(huò)

无论是早期广告形式的品牌🃏塑造，还是(hái shì)电视📺购物频道的直接销售模式，广电(guǎng diàn)媒体其实是有「带货」基因的，再(zài)结合上述探索实践以及当前商业发展(fā zhǎn)环境来看，直播带货尽管不见得是唯一(wéi yī)的，但至少是可行且非常有(yǒu)潜力的一个新创收增长极。

只是，在(zài)直播带货发展如火如荼的当下，广电媒体(méi tǐ)的入场不应该是简单的 「跟风(gēn fēng)」，防止陷入 「价格战」「流量内卷」的困局(kùn jú)，而是应该依托数十年积累的内容基因(jī yīn)、品牌🃏沉淀与公信力底盘，根植于媒体(méi tǐ)属性与社会价值的深度融合，走(zǒu)一条差异化的电商路线，让直播带货(dài huò)从单纯的交易行为，升华为文化(wén huà)传播、品牌🃏塑造与价值观传递的综合(zōng hé)载体。

首先，基于内容优势，做内容和(hé)文化电商。广电媒体的核心竞争力始终(shǐ zhōng)在于内容生产能力，这种能力在直播电商(diàn shāng)领域具有不可复制的转化价值。相较(xiāng jiào)于社会公司主播依赖「脚本套路」「价格(jià gé)刺激」的带货模式，广电媒体应该将(jiāng)数十年积累的内容创作经验转化为独特(dú tè)的电商场景，让商品销售成为内容叙事(xù shì)的自然延伸。

小芒电商就是以芒果(máng guǒ)系综艺、剧集为流量入口，如：结合(jié hé)综艺《乘风破浪的姐姐 2》推出「即看即(jí)买」功能，用户在芒果 TV 上看到姐姐(jiě jiě)们使用的面膜、面霜等日用品，想(xiǎng)买的话直接在小芒 APP 就能买(mǎi)到同款商品。

重庆广播电视📺集团（总台）《谢谢(xiè xiè)你来了》节目以「故事电商」模式(mó shì)实现了社会效益与经济效益的双赢，其(qí)核心逻辑在于以真实情感故事为纽带(niǔ dài)，通过「大屏讲故事、小屏促效益」的融合路径(lù jìng)，将品牌🃏创始人故事、用户体验与产品(chǎn pǐn)卖点深度绑定，将内容价值转化为(wèi)商业价值。如，负债女性自强故事与护肤品(hù fū pǐn)「治愈」理念结合，带动销售破千万；清华(qīng huá)研究生创业故事带动牛🐮肉馅饼销售超(chāo) 300 万元。这种模式通过情感叙事激发购买(gòu mǎi)动机，用户转化率从早期 3%～5% 提升至 13%。2025 年(nián) 1-5 月，节目电商销售额超 1.2 亿元，同比增长(zēng zhǎng) 100%。

图片来源：官方微博

4 月 18 日，「央央好物(hǎo wù)上海馆」直播中，主播、助播化身「海派(hǎi pài)文化向导」，结合张园百年历史与安(ān)垲第建筑故事，将文创产品的(de)设计灵感与文化内涵深度融入产品(chǎn pǐn)展示环节，打造「带货即传播文化、消费(xiāo fèi)即感知历史」的创新模式，推出涵盖(hán gài)丝巾、首饰、茶具等 30 款品类，整场观看(guān kàn)人次突破百万，交易额超过 110 万。

其次，基于(jī yú)品牌🃏 IP 优势，做衍生品电商，甚至打造自有(zì yǒu)潮流品牌🃏。与社会公司依赖流量明星(míng xīng)短期打造的「网红 IP」不同，广电品牌🃏内容(nèi róng) IP 具有稳定性、权威性与文化纵深，为衍生品(yǎn shēng pǐn)电商提供了天然的信任背书📖，可以(kě yǐ)转化为巨大的消费认同。

花旗银行近期(jìn qī)发布报告指出，2022 年中国 IP 衍生品零售销售额(xiāo shòu é)已达 715 亿元人民币，预计到 2027 年将突破(tū pò) 1000 亿元，年复合增长率超 20%。

央视春晚、卫视现象(xiàn xiàng)级综艺节目等品牌🃏内容 IP 开发衍生品已(yǐ)成为行业常态。芒果 TV 旗下《名侦探学院(xué yuàn)》系列综艺孵化出的潮流服饰品牌🃏「南波(nán bō)万」, 曾靠一款爆款棒球服拿下(ná xià)超 2 亿元的成交额。

在广电媒体多年(duō nián)积累的对文化市场和观众消费(xiāo fèi)心态的了解基础上，打造自有潮流(cháo liú)品牌🃏是更为高级的一种玩法。通过(tōng guò)节目、主持人、线下活动形成「内容曝光 - 情感(qíng gǎn)共鸣 - 消费转化」的闭环，这种内生性的(de)品牌🃏培育机制，比起单纯的进行电商(diàn shāng)销售，广电媒体可以获得更多的(de)品牌🃏溢价。

最后，基于公信力优势，从品质(pǐn zhì)保障的角度出发开展直播电商。广电(guǎng diàn)媒体的公信力成为最核心的竞争(jìng zhēng)壁垒，基于公信力可以与头部品牌🃏深度(shēn dù)绑定，还可以构建「信任生态」，解决消费者(xiāo fèi zhě)对商品质量的顾虑，而公益属性的(de)融入则让公信力升华为社会价值(jià zhí)。

《央央好物嗨购派》依托总台严格审核(shěn hé)和全链路品控体系，所有节目播出(bō chū)商品均需经过严格审核，从源头(yuán tóu)确保品质合规，严防「虚假宣传」「货不对板(bǎn)」「售后无门」等问题，携手优秀合作品牌🃏(pǐn pái)，致力于为消费者提供一个透明、安全、可靠(kě kào)、实惠的购物平台，进一步构建起「品质(pǐn zhì)消费」的平台形象。

6 月 18 日，「央央好物(hǎo wù)喜德专场」公益直播助农活动开播，取得(qǔ dé)了良好成效。该活动以零佣金(yòng jīn)、纯公益的形式，彰显了中央媒体(méi tǐ)的社会责任与担当。

对于消费者而言(ér yán)，一个值得信任得消费平台在当下(dāng xià)电商环境中是非常有必要的。广电(guǎng diàn)媒体将公信力注入合作商家和商品(shāng pǐn)挑选以及带货的全过程，彰显媒体态度(tài dù)和价值观，对于用户而言，自然可以感受(gǎn shòu)到的。

图片来源：「央央好物喜德专场(zhuān chǎng)」公益直播带货活动取得良好成效（凉山州(liáng shān zhōu)新闻传媒中心）

另外，将原有电视📺购物(gòu wù)频道的优势向直播带货转化，也(yě)是一条可行的路径。东方购物是(shì)中国广电行业销售规模最大、渠道最全(zuì quán)、最具特色的视频购物平台。通过整合(zhěng hé)渠道、用户、供应链和内容等优势，东方(dōng fāng)购物转型提供大屏小屏和线上线(shàng xiàn)下的品牌🃏宣传和内容营销方案(fāng àn)。

2024 年进博会（11 月 6 日 -11 月 10 日）期间，东方(dōng fāng)购物小屏移动端总观看人数达到(dá dào) 160 万人次，总订单量超 12 万单，订购额(é)突破 1650 万元，成功打造 26 个进博爆品。电视📺(diàn shì)大屏订购超 3500 万元，打造 60 多款丝路云品(yún pǐn)和进口产品，形成了大小屏带货双赢(shuāng yíng)的局面。

1 号结语

对于广电媒体而言(ér yán)，通过直播带货、短视频带货等模式(mó shì)开展电商业务，凸显自身特色和优势(yōu shì)，这背后还需要体制机制创新作为(zuò wéi)依托。

调整组织架构，提高资源整合能力，构建(gòu jiàn)适应新媒体环境的电商生态，既(jì)保留媒体的核心优势，又吸收市场化(shì chǎng huà)运营的灵活性，才能形成独属于广电(guǎng diàn)媒体的电商竞争力。直播带货，不仅可以(kě yǐ)为广电媒体开辟新的创收路径(lù jìng)，更能重塑广电媒体在数字经济时代(shí dài)的社会角色，让「广电直播间」成为连接(lián jiē)优质商品与理性消费的重要纽带(niǔ dài)。

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参考资料：

1. 中央广播电视📺总台 2025 乙巳蛇年(nián)「大春晚季」主题文创产品发布

https://mp.weixin.qq.com/s/IRRzmaAVRuFKyZW_9Zw67Q

2．制片人(zhì piàn rén)揭秘《谢谢你来了》「故事电商」模式(mó shì)：1～5 月电商销售额超 1.2 亿元！

https://mp.weixin.qq.com/s/h6sm1_01OKvXXhjmhlQk_w

3. 打造放心消费(xiāo fèi)、快乐购物平台，《央央好物嗨购派》助力(zhù lì)美好生活

https://news.cctv.com/2025/03/18/ARTIPDDti9l19y1KeHeTc6wI250318.shtml

4. 东方购物七届全勤进博会，杨浦(yáng pǔ)直播经济正发力！

https://www.toutiao.com/article/7437057322193453587/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect

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